Tomorrow Marketers – Integrated marketing communications plan (kế hoạch truyền thông tích hợp) là một cách tiếp cận đạt được các mục tiêu của chiến dịch thông qua việc sử dụng phối hợp tốt các phương thức quảng cáo khác nhau nhằm củng cố lẫn nhau. Trong kế hoạch IMC, thương hiệu tích hợp và phối hợp cẩn thận nhiều kênh truyền thông để cung cấp các thông điệp rõ ràng và nhất quán về thương hiệu và sản phẩm. Cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu về quy trình thiết lập lên một kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC plan) nhé.
Bước 1: Xác định mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp
Ở bước đầu tiên này, các Marketer trước hết cần xác định mục tiêu (objective) của cả chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC). Sẽ có 3 loại mục tiêu chính: Business Objective (mục tiêu kinh doanh), Marketing Objective (mục tiêu Marketing) và Communication Objective (mục tiêu truyền thông).
Hiểu đơn giản, business objective sẽ hướng tới các chỉ số về doanh thu, tăng trưởng, marketing objective hướng đến sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, còn communication objective sẽ hướng tới sự thay đổi trong tâm lí, suy nghĩ của người tiêu dùng.
Để xác định các mục tiêu rõ ràng, cụ thể, Task Map sẽ giúp bạn tư duy hệ thống để thiết lập ra nhiệm vụ của chiến dịch như hình dưới đây:
Bước 2: Xác định đối tượng mục tiêu của kế hoạch truyền thông tích hợp
Targeting chính là xác định target audience – đối tượng truyền thông của thương hiệu trong chiến dịch IMC. Đây là bước rất quan trọng, bởi nếu xác định sai target audience, mọi nỗ lực truyền thông sẽ đều trở nên vô ích.
Làm thế nào để xác định đúng đối tượng? Trước hết, hãy chia nhỏ khách hàng của bạn thành những tập con, dựa vào các tiêu chí như: địa lý (geographic), nhân khẩu học (demographic), tâm lí (psychographic), hành vi (behavior),.. Sau đó, hãy chọn tập khách hàng có nhiều khả năng giúp bạn hoành thành objective đã đề ra nhất.
Bước 3: Insight
Insight- một thứ quen thuộc nhưng luôn làm đau đầu các Marketer. Insight được hiểu đơn giản là những vấn đề, trăn trở, suy nghĩ thầm kín của khách hàng. Tìm được Insight nghĩa bạn đã “gãi đúng chỗ ngứa” của họ. Và đừng quên Insight không đúng với tất cả mọi người. Việc bạn cần làm chỉ là tìm kiếm Insight của target audience mà thôi.
Để hiểu hơn về Insight cũng như công thức tìm ra nó, bạn có thể đọc thêm bài viết: Consumer Insight – 3 điều cơ bản mọi Marketers nên biết.
Bước 4: Big Idea
Nắm được Insight là nắm được vấn đề của khách hàng, việc tiếp theo Marketer cần làm là nghĩ ra một ý tưởng có thể giải quyết được vấn đề đó, hay còn gọi là Big Idea. Big Idea chính là trái tim của cả chiến dịch, định hướng cho mọi hoạt động triển khai, nhất quán theo cùng một chủ đề. Kèm theo Big Idea, một thông điệp chính (Key Message) sẽ kéo dài xuyên suốt chiến dịch để đối tượng thực sự hiểu điều bạn muốn truyền tải.
Ngoài ra, có 3 điều chính bạn cần lưu ý về Big Idea. Thứ nhất, Big Idea phải khả thi, phù hợp với ngân sách và có khả năng đạt được objecives ban đầu. Thứ ba, Big Idea phải xuất phát từ Insight, nếu không, Big Idea đó sẽ không thể giải quyết được vấn đề của khách hàng. Thứ hai, Big Idea cần phải thể hiện vai trò của thương hiệu (Brand Role) một cách rõ ràng, có vậy mọi người mới biết/thích/nhớ về thương hiệu được.
Đọc thêm: Big idea trong kế hoạch truyền thông tích hợp – khi nào ý tưởng là “đủ lớn”?
Bước 5: Kế hoạch triển khai
Deployment Plan chính là cách Marketer chi tiết hóa và đem Big Idea đến gần hơn tới khách hàng. Ở bước này, bạn cần lập ra một kế hoạch triển khai chi tiết bao gồm các giai đoạn (phase) khác nhau.
Mỗi phase kéo dài bao lâu, chiếm bao nhiêu kinh phí, objective của từng phase là gì? Mỗi phase sẽ có hoạt động chính (key hook) và thông điệp truyền thông chủ đạo (key message) gì? Đâu sẽ là những hoạt động hỗ trợ (supporting tactics) trong từng phase?… Chỉ cần đi theo các câu hỏi định hướng trên, bạn đã có thể lập được một Deployment Plan chi tiết và rõ ràng rồi đó.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, không phải kế hoạch nào cũng phải theo chuẩn mực 3 phase: Trigger, Engagement đến Amplified, bởi người tiêu dùng ngày càng bận rộn, và hiếm khi nào họ có thể có mặt đủ ở cả 3 bước. Một người tiêu dùng chỉ tiếp xúc thương hiệu ở một thời điểm nhất định. Họ khó có thể nắm bắt thông tin và hiểu được thông điệp chính của cả chiến dịch. Theo xu hướng hội nhập Marketing của thế giới hiện nay, đầu tư toàn bộ vào một đến hai giai đoạn “chất” nhất nhưng viral nhất được xem là một chiến lược cực kì thông minh.
Một ví dụ minh họa dễ dàng thấy được là chiến dịch đánh dấu sự trở lại đầy mạnh mẽ “Đi để trở về” của Bitis. Thay vì chia chiến dịch theo ba giai đoạn thời gian khác nhau rồi tiếp tục lựa chọn những key hook, KPI sao cho phù hợp, Bitis chọn cách định vị lại thương hiệu của mình bằng duy nhất một phương diện. Ở giai đoạn trigger, Bitis đã khéo léo tạo nên luồng tranh cãi sôi nổi giữa việc “đi” hay “ở” của giới trẻ. Để rồi từ đó tung ra một viral clip trung hòa lại bằng việc đi là để trở về, đi để trưởng thành và yêu quý gia đình hơn. Tất cả mọi thứ đều được đơn giản hóa bởi một giai đoạn, một key hook là viral clip. Có thể nói toàn bộ sự thành công của chiến dịch này là nhờ vào chiến lược “Quyền lực của sự đơn giản”. (Simple but powerful enough), giúp Bitis từ thương hiệu già, lỗi thời trở thành xu hướng được mọi giới trẻ săn đón, cho người Việt một cái nhìn cực kì tốt đẹp về thương hiệu “thuần Việt” lâu đời như Bitis.
Bước 6: Đánh giá hiệu quả chiến dịch
Bước cuối cùng, nhưng không kém phần quan trọng, chính là Measurement – đánh giá hiệu quả của chiến dịch. Ở bước này, bạn cần đặt ra các chỉ số đo lường (KPI) và cách thức để kiểm tra (measurement tracking).
Ví dụ, mục tiêu của bạn là nâng cao độ nhận diện thương hiệu. Khi đó, KPI có thể là số người quảng cáo đã tiếp cận được, hoặc số lượng thảo luận về thương hiệu trên các mạng xã hội. Còn tracking measurement sẽ là kết quả từ Facebook Ads, Google Adwords, một hệ thống social listening hoặc thông qua một media agency nào đó.
Hy vọng bài viết trên đã giúp cho các Mark
eters trẻ hiểu rõ hơn về cách lập một kế hoạch truyền thông một cách logic. Nếu bạn vẫn còn băn khoăn về vấn đề trên, hãy tham gia khoá học Marketing Foundation sắp tới nhé!